Bagaimana Selama Pandemi Perusahaan Lain Bertahan? – Pada awal pandemi, konsumen dibombardir dengan bentuk iklan baru yang dibangun dengan tergesa-gesa. Di “masa-masa yang tidak pasti” itu, pelanggan dijanjikan, mereka dapat mengandalkan merek favorit mereka untuk mendapatkan bantuan.
Iklan tersebut, sering kali menampilkan musik piano yang suram dan pernyataan bahwa semua orang “bersama-sama”, ada di mana- mana. Sekarang penelitian kami mengungkapkan taktik di balik iklan ini, dan mengapa konsumen harus waspada terhadap pemasaran dalam krisis. hari88
Ketika COVID masih baru dan membingungkan, ketika pemerintah tidak yakin tentang bagaimana meresponsnya, iklan korporat berusaha mendefinisikan pandemi dengan cara yang membuat perusahaan dan produk mereka menjadi bagian penting dari solusi apa pun yang mungkin muncul. Kami menemukan bahwa dari pertengahan Maret hingga akhir April 2020, perusahaan menggunakan iklan untuk menyampaikan tiga jenis cerita utama tentang COVID.
Beberapa, seperti raksasa pelayaran global Maersk, menekankan dampak rantai pasokan dari pandemi dan menunjukkan peran mereka membantu mendapatkan peralatan penting ke tempat yang tepat. Pemasaran semacam ini mendefinisikan COVID sebagai krisis logistik masalah yang membuat manajer perusahaan dapat berargumen bahwa mereka memiliki keahlian paling khusus.
Lainnya, terutama merek barang konsumen seperti Starbucks, berkonsentrasi pada sisi keuangan dari situasi tersebut, dan peran mereka dalam menyumbangkan makanan atau uang kepada mereka yang membutuhkan secara mendadak. Pemasaran semacam ini mendefinisikan COVID sebagai krisis modal. Jika masalahnya tidak cukup uang, maka perusahaan kaya dapat masuk sebagai pahlawan dengan membebaskan beberapa dengan cepat.
Lalu ada merek-merek, terutama fashion dan merek mewah, yang berfokus pada dampak emosional dari pandemi, dan menunjuk produk mereka sebagai cara untuk membuat pengalaman lebih mudah dan bahkan menyenangkan. Iklan-iklan ini menunjukkan bahwa konsumsi pribadi berbelanja dari penguncian Anda dapat menjadi bentuk kepahlawanan kemanusiaan, dengan Anda sebagai penerima yang berterima kasih, atau cara merawat diri sendiri.
Tetapi ada risiko yang melekat pada pesan-pesan ini, dan tidak semuanya berhasil dengan baik. Beberapa iklan tampaknya tidak menyadari masalah sosial yang lebih luas yang membuat krisis lebih sulit ditanggung oleh sebagian orang.
Iklan fesyen yang ditargetkan pada wanita yang menggambarkan pandemi sebagai semacam ” staycation ” misalnya, duduk tidak nyaman di sebelah laporan berita tentang wanita yang meninggalkan angkatan kerja di bawah beban berat pengasuhan anak dan pekerjaan rumah tangga.
Iklan rokok elektrik yang mendorong konsumen untuk menggunakan vaping “untuk kesehatan Anda” mengundang reaksi keras ketika rumah sakit dipenuhi pasien COVID yang menggunakan ventilator.
Beberapa perusahaan bahkan memprovokasi konsumen dengan mengejek parahnya pandemi, termasuk resor ski Italia yang mengundang para pelancong untuk “mengalami gunung dengan paru-paru penuh” di tempat “di mana perasaan hebat itu menular”. Di tempat lain, perusahaan media sosial berjuang untuk menghilangkan informasi yang salah dari “influencer” yang disewa oleh merek kesehatan untuk mempromosikan produk yang belum teruji sebagai obat COVID-19.
Bahkan iklan-iklan yang menanggapi pandemi secara serius menemukan diri mereka berada di tempat yang goyah.
Ketika Inggris keluar dari penguncian pertamanya, merek pembersih Dettol menjadi viral (dengan cara yang salah) ketika tampaknya mendorong para penumpang untuk kembali ke kantor. Beberapa konsumen menggabungkan iklan tersebut dengan iklan layanan masyarakat pemerintah yang mempromosikan belanja sebagai cara untuk meningkatkan perekonomian.
Kesalahpahaman itu mengandung kebenaran, karena Dettol adalah mitra perusahaan pemerintah untuk sanitasi transportasi umum. Memang, beberapa merek dalam penelitian kami menyebutkan kemitraan dengan pemerintah sebagai salah satu manfaat dari krisis. Sementara itu, iklan yang mendorong konsumen untuk berbelanja untuk “membantu” membangun kembali ekonomi (dan perusahaan di dalamnya) menjamur.
Iklan yang membahas masalah sosial adalah hal biasa, tidak hanya terkait dengan COVID, tetapi juga berbagai penyebab di mana konsumen diarahkan untuk melihat solusi perusahaan untuk segala hal mulai dari kemiskinan hingga perubahan iklim .
Mengkonsumsi dengan hati nurani?
Penelitian kami menunjukkan iklan semacam itu sering dirancang untuk memengaruhi cara masyarakat memahami masalah sosial, dan mendorong orang untuk memikirkan konsumsi etis sebagai cara untuk membantu.
Seperti yang dikatakan orang lain, pemasaran semacam itu terkait dengan tujuan baik “menciptakan kesan memberi kembali, menyamarkan fakta bahwa itu sudah didasarkan pada mengambil”. Konsumen dapat dihalangi untuk mengkampanyekan perubahan yang lebih radikal, percaya bahwa mereka telah memainkan peran mereka melalui pembelian yang “beretika”.
Salah satu contoh yang umum adalah ketika perusahaan menyombongkan diri bahwa persentase hasil dari produk tertentu digunakan untuk tujuan sosial. Jumlah yang disumbangkan seringkali kecil sementara pendapatan yang dihasilkan produk baru bagi perusahaan cukup besar.
Seperti yang dikatakan oleh komentator lain: “Jika kita bersikeras bahwa ini adalah satu-satunya cara untuk secara efektif mengatasi masalah sosial besar-besaran, kita mengundurkan diri ke dunia yang didikte oleh impuls konsumen”.
Risikonya, dengan melampirkan isu sosial ke kampanye iklan, cukup besar bagi perusahaan, konsumen, dan penyebabnya sendiri. Penelitian kami menunjukkan bahwa tidak setiap waktu adalah waktu yang tepat untuk beriklan. Kita harus waspada terhadap merek yang membawa hadiah.